Kundenbewertungen sammeln

Wer Kundenbewertungen sammeln will, braucht einen festen Anlass, um Kunden darum zu bitten. Denken Sie an einen Handwerksbetrieb: Der Auftrag ist abgeschlossen, der Kunde bedankt sich, beide gehen zum nächsten Termin über. Wer zufrieden ist, hat selten einen Grund, sich danach noch einmal hinzusetzen und eine Bewertung zu schreiben. Wer sich geärgert hat, hat einen. Ohne Bitte bleibt die gute Erfahrung deshalb oft unsichtbar, und die wenigen Bewertungen im Profil zeigen ein schiefes Bild davon, wie Kunden die Arbeit erleben.

Regelmäßige Bewertungsanfragen geben mehr Kunden Gelegenheit, ihre Erfahrung zu schildern. Eine repräsentative Erhebung entsteht daraus noch nicht: Ob jemand antwortet, bleibt seine Entscheidung. Sie können aber dafür sorgen, dass die Einladung verständlich ist, zum passenden Zeitpunkt kommt und niemanden wegen seiner Kritik ausschließt. Dieser Ratgeber zeigt den Ablauf vom ersten Kontakt bis zur Auswertung, mit einem Mailmuster und den rechtlichen Grenzen.

Warum Sie Kunden aktiv um eine Bewertung bitten sollten

Bewertungen können Interessenten helfen, ein Angebot einzuordnen. In einer Bitkom-Umfrage vom November 2020 unter 1.103 Internetnutzern ab 16 Jahren in Deutschland nannten 55 Prozent der Online-Shopper Kundenbewertungen als wichtigste Informationsquelle vor dem Kauf. BrightLocal befragte 2026 wiederum 1.002 Verbraucher in den USA: 97 Prozent gaben an, Bewertungen lokaler Unternehmen zu lesen. Die Studien betreffen verschiedene Länder, Zeitpunkte und Kaufentscheidungen. Die US-Zahl lässt sich deshalb nicht auf Ihre deutschen Kunden übertragen.

Für die Arbeit mit Ihrem eigenen Bewertungsprofil helfen folgende Fragen:

• Wie viele Erfahrungen stehen hinter der Note? Bei wenigen Bewertungen verändert eine einzelne neue Stimme den Durchschnitt stärker als bei vielen. Nennen Sie deshalb die Anzahl neben der Note, damit Leser deren Grundlage erkennen können.
• Wie aktuell sind die Erfahrungen? Bewertungen von vor fünf Jahren sagen wenig darüber, wie Sie heute arbeiten. Bei Trusted Shops zählen für die Gesamtnote ohnehin nur die verifizierten Bewertungen der letzten zwölf Monate, und auch Trustpilot gewichtet neuere Bewertungen stärker.
• Wer bekommt eine Einladung? Wenn Mitarbeiter nur nach einem ausdrücklichen Lob fragen, fehlt ein Teil der Kundenerfahrungen schon bei der Einladung. Legen Sie einen Ablauf fest, der die Zufriedenheit nicht als Auswahlkriterium verwendet. Auch eine breite Einladung garantiert allerdings keine bestimmte Note oder ausgewogene Verteilung.

Der richtige Zeitpunkt für die Bewertungsanfrage

Fragen Sie, wenn der Kunde das Ergebnis Ihrer Arbeit erlebt hat, aber die Erinnerung noch frisch ist. Wann das ist, hängt von der Leistung ab. Die Tabelle gibt Anhaltspunkte, keine festen Regeln.

Vermeiden Sie zwei Fehler. Der erste: die Anfrage mit der Bestellbestätigung zu verschicken, bevor der Kunde etwas erhalten hat. Er kann dann nur den Bestellvorgang bewerten, und bei Lieferproblemen bekommt er die Bitte um eine Bewertung genau dann, wenn er sich ärgert. Der zweite: lange ohne erkennbaren Bezug zu warten. Nach mehreren Monaten muss der Kunde sich den Auftrag möglicherweise erst wieder ins Gedächtnis rufen. Nennen Sie deshalb konkret, auf welche Leistung sich Ihre Bitte bezieht.

Gibt es in Ihrem Ablauf einen klaren Abschluss, etwa die Zustellung, die Abnahme oder die Schlussrechnung, binden Sie die Anfrage daran. So wird sie nicht vergessen und kommt bei allen Kunden zum vergleichbaren Zeitpunkt.

Trennen Sie dabei den Abschluss einer Leistung von der Zustimmung des Kunden. Eine Agentur kann nach einer vereinbarten Projektphase um eine Bewertung bitten, auch wenn der Kunde Änderungswünsche hat. Bei Software lässt sich die Anfrage etwa an die erste produktive Nutzung knüpfen. Ein vorgeschaltetes Zufriedenheitsformular, das nur zufriedene Nutzer weiterlässt, wäre dagegen eine Auswahl nach dem erwarteten Ergebnis.

Wege, um eine Bewertung zu bitten

Per E-Mail

Per E-Mail können Sie den Bezug zum Auftrag nennen und einen direkten Bewertungslink mitschicken. Prüfen Sie vor dem Versand, ob der Link auf dem Smartphone funktioniert und ob der Kunde sofort erkennt, welches Unternehmen und welche Leistung er bewerten soll. Für die Zulässigkeit der Anfrage gelten die Voraussetzungen im nächsten Abschnitt.

Im Gespräch

Wer persönlich mit Kunden zu tun hat, kann am Ende eines Auftrags fragen: „Wir würden uns über eine Bewertung freuen. Den Link finden Sie auf dieser Karte.“ Die Bitte darf nicht zu Druck werden, und sie darf nicht auf eine bestimmte Note zielen. Google untersagt ausdrücklich, Kunden vor Ort zu einer Bewertung zu drängen oder vorzugeben, was darin stehen soll. Und wenn Sie nach dem Gespräch per E-Mail nachfassen, gelten dafür dieselben Regeln wie für jede andere Bewertungsanfrage per E-Mail.

Link und QR-Code

Für Google können Sie im Unternehmensprofil unter „Rezensionen lesen“ und „Mehr Rezensionen erhalten“ einen Link kopieren, der direkt zum Bewertungsformular führt. Dort lässt sich in einem Desktop-Browser auch ein QR-Code erzeugen. Den Code können Sie auf Rechnungen, Lieferscheinen, Visitenkarten oder einem Aufsteller im Laden abdrucken. So entscheidet der Kunde selbst, ob und wann er bewertet.

Testen Sie den gedruckten QR-Code mit einem fremden Smartphone und lassen Sie neben dem Code erkennen, wohin er führt. Bleiben Sie beim Scannen nicht erwartungsvoll neben dem Kunden stehen. Trustpilot verbietet ausdrücklich, Bewertungen auf Geräten des Unternehmens schreiben zu lassen, etwa auf einem Tablet im Laden. Google untersagt, eine Bewertung vor Ort zu verlangen oder den Verfasser dazu zu drängen. Lassen Sie dem Kunden Zeit und die Wahl, ob er den Link überhaupt nutzen möchte.

Was rechtlich gilt

Eine Bewertungsanfrage per E-Mail ist Werbung

Der Bundesgerichtshof hat 2018 entschieden, dass eine Kundenzufriedenheitsbefragung per E-Mail Werbung ist, auch wenn sie in derselben E-Mail steht wie die Rechnung (Urteil vom 10. Juli 2018, VI ZR 225/17). Ohne Einwilligung des Kunden ist E-Mail-Werbung grundsätzlich unzulässig. Eine Ausnahme macht § 7 Abs. 3 UWG für Bestandskunden, aber nur, wenn Sie die Adresse beim Verkauf erhalten haben, die Adresse für Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwenden, der Kunde nicht widersprochen hat und Sie ihn schon bei der Erhebung der Adresse und in jeder E-Mail auf sein Widerspruchsrecht hinweisen.

Ob eine Bewertungsanfrage unter diese Bestandskundenregel fallen kann, ist nicht abschließend geklärt. Gerade die Voraussetzung „eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen“ lässt sich nicht einfach überspringen. Planen Sie deshalb eine gesonderte Einwilligung beim Kauf oder Auftrag ein: ein nicht vorausgewähltes Kästchen „Ich möchte nach meinem Auftrag um eine Bewertung gebeten werden“. Das ist ein Formulierungsbeispiel, keine vollständige Einwilligungsvorlage für jeden Betrieb. Bieten Sie in jeder Anfrage eine einfache Abmeldung an. Ein Abmeldelink allein macht eine unzulässige Anfrage nicht zulässig. Berücksichtigen Sie Widersprüche auch bei späteren Aufträgen und Datenimporten, statt abgemeldete Kunden erneut in den Verteiler aufzunehmen.

Die Einzelheiten, auch zur Frage, ob zusätzlich die DSGVO eine Rolle spielt, stehen im Ratgeber zum Recht.

Alle fragen, nicht nur die Zufriedenen

Ein als „Review Gating“ bezeichnetes Verfahren arbeitet zweistufig: Erst fragt man den Kunden, wie zufrieden er war. Wer vier oder fünf Sterne gibt, wird zu Google weitergeleitet, wer weniger gibt, landet in einem internen Formular. Der Begriff ist keine offizielle Bezeichnung von Google.

Google untersagt in seiner Inhaltsrichtlinie, negative Bewertungen zu verhindern oder gezielt nur zufriedene Kunden um Bewertungen zu bitten. Trustpilot verbietet, nur ausgewählte Kunden einzuladen, und nennt als Beispiel genau dieses Verfahren: Zufriedene zur Bewertung, Unzufriedene zum Kundenservice. Trusted Shops verpflichtet Händler, alle Kunden gleichermaßen einzuladen, „entweder alle oder keinen“. Google kann bei Verstößen neue Bewertungen sperren, bestehende entfernen und im Profil einen Warnhinweis anzeigen.

„Alle fragen“ heißt dabei nicht, dass Sie jeden anschreiben dürfen. Es sind zwei getrennte Fragen: Wen dürfen Sie überhaupt per E-Mail um eine Bewertung bitten? Und sortieren Sie unter diesen Kunden jemanden nach seiner Zufriedenheit aus? Wer widersprochen hat, bleibt draußen, auch wenn die Plattformregeln verlangen, alle gleich zu behandeln.

Dazu kommt das Wettbewerbsrecht: Wer auf diese Weise ein verzerrtes Bild erzeugt und damit wirbt, riskiert den Vorwurf der Irreführung. Das gilt erst recht, wenn Sie die Bewertungen anschließend auf Ihrer Website zeigen.

Unzufriedenen Kunden einen direkten Draht anzubieten, ist trotzdem sinnvoll, nur eben nicht statt der Bewertung. Eine Anfrage kann beides enthalten: den Link zur Bewertung für alle und den Hinweis, dass Sie bei Problemen direkt erreichbar sind.

Keine Gegenleistung

Ein Gutschein für jede Bewertung oder ein Gewinnspiel unter allen Verfassern: Google, Trustpilot und Trusted Shops verbieten solche Anreize auch dann, wenn Sie die Gegenleistung offenlegen. Auch rechtlich ist die Kennzeichnung kein Freibrief: Das Oberlandesgericht Frankfurt am Main hat Werbung mit Bewertungen, die über ein Gewinnspiel gesammelt wurden, als irreführend eingestuft (Urteil vom 20. August 2020, 6 U 270/19, Bericht bei LTO). Bitten Sie daher ohne Gegenleistung um eine Bewertung und knüpfen Sie weder einen Preisnachlass noch eine Problemlösung an deren Abgabe oder Änderung.

Neutral formulieren

Die Anfrage darf nicht nahelegen, wie die Bewertung ausfallen soll. „Wenn Sie zufrieden waren, freuen wir uns über fünf Sterne“ ist bei Trustpilot ausdrücklich verboten und widerspricht auch den Regeln von Google, die Versuche untersagen, Sterne oder Inhalt zu beeinflussen. Neutral heißt: „Wie zufrieden waren Sie mit uns? Ihre ehrliche Meinung hilft uns und anderen Kunden.“ Ebenso wenig gehören vorausgefüllte Texte oder vorausgewählte Sterne ins Formular.

Kunden per E-Mail um eine Bewertung bitten

Aufbau

• Absender: Ihr Firmenname, nicht der Name eines Dienstleisters. Der Kunde muss auf einen Blick erkennen, von wem die E-Mail kommt.
• Betreff: konkret und ohne Werbesprache, etwa „Wie zufrieden waren Sie mit Ihrer Küchenmontage?“ statt „Ihre Meinung ist uns wichtig!“.
• Anrede und Bezug: der Name des Kunden und das, worum es ging. Eine Anfrage, die den Auftrag nennt, hilft dem Empfänger, die Bitte zuzuordnen. Verwenden Sie nur die Angaben, die er dafür braucht.
• Eine Bitte, ein Link: Wählen Sie für die Anfrage ein Ziel. Ein deutlich beschrifteter Link wie „Erfahrung bewerten“ macht den nächsten Schritt verständlich.
• Aufwand beschreiben: Erklären Sie, was der Kunde im Formular vorfindet. Nennen Sie keine feste Dauer, die Sie nicht geprüft haben; schon eine notwendige Anmeldung kann den Ablauf verlängern.
• Weg für Probleme: Ein Satz mit direktem Kontakt für Kunden, bei denen etwas nicht gepasst hat, ohne den Bewertungslink davon abhängig zu machen.
• Abmeldelink und Hinweis: wie oben beschrieben, in jeder E-Mail.

Mustertext

Guten Tag Frau Hartmann,

vor einer Woche haben wir Ihre neue Küche montiert. Wie zufrieden sind Sie mit dem Ergebnis und mit uns?

Wir würden uns freuen, wenn Sie Ihre Erfahrung in einer kurzen Bewertung teilen. Ihre ehrliche Meinung hilft anderen bei der Entscheidung und uns dabei, unsere Arbeit zu verbessern.

[Jetzt bewerten]

Falls etwas nicht so ist, wie es sein sollte, erreichen Sie mich direkt unter 0221 123456-20 oder per Antwort auf diese E-Mail.

Viele Grüße
Stefan Wagner
Küchenstudio Beispiel

Sie erhalten diese E-Mail, weil Sie einer Bewertungsanfrage zugestimmt haben. Wenn Sie keine Bewertungsanfragen mehr erhalten möchten, klicken Sie hier: [Abmelden]

Dieses Muster setzt eine wirksame Einwilligung voraus. Verwenden Sie den letzten Absatz nur, wenn diese Zustimmung tatsächlich vorliegt. Ersetzen Sie die Platzhalter durch funktionierende Links und Kontaktdaten. Senden Sie sich vor dem Einsatz eine Testmail: Bewertungslink und Abmeldung müssen auch ohne Anmeldung in Ihrem internen Kundenkonto erreichbar sein.

Eine Erinnerung, nicht mehr

Eine Anfrage kann im Alltag untergehen. Wenn Ihr zulässiger Versandablauf eine Erinnerung umfasst, beschränken Sie sich als praktische Regel auf eine, etwa nach einer Woche. Das ist kein gesetzlich erlaubtes Kontingent: Auch die Erinnerung ist eine Werbemail und braucht eine zulässige Grundlage. Wiederholen Sie die Bitte kurz, ohne dem Empfänger ein Versäumnis vorzuhalten. Schicken Sie keine Erinnerung an Kunden, die schon bewertet oder sich abgemeldet haben.

Wo Sie Bewertungen sammeln

Auf welche Plattform Ihr Link führt, ist eine strategische Entscheidung. Die Kurzfassung:

• Google, wenn Sie lokal gefunden werden wollen. Die Bewertungen erscheinen direkt neben Ihrem Profil in der Google-Suche und auf Maps.
• Trusted Shops oder Trustpilot, wenn Sie online verkaufen und Sterne in Google-Anzeigen wollen. Beide gehören zu den Partnern, aus denen Google die Händlerbewertungen speist.
• Eigene Bewertungen auf einem Profil, das Sie selbst verwalten, wenn Sie die Bewertungen auf Ihrer Website zeigen und den eigenen Veröffentlichungsablauf gestalten wollen. Dazu gehören ein nachvollziehbarer Prüfhinweis und klare Regeln für die Moderation.

Beginnen Sie mit einer Plattform, für die Sie ein konkretes Ziel haben. Prüfen Sie erst den Versand und die Rückmeldungen, bevor Sie weitere Ziele aufnehmen. Einen ausführlichen Vergleich nach Prüfung, Notenberechnung und Sichtbarkeit finden Sie im Ratgeber Bewertungsplattformen im Vergleich.

Was Sie messen sollten

Ob Ihre Anfragen funktionieren, sehen Sie an wenigen Zahlen. Vergleichswerte aus anderen Unternehmen helfen dabei wenig, weil Branche, Kundenbeziehung und Kanal das Ergebnis stark beeinflussen. Vergleichen Sie sich mit sich selbst:

• Anteil der Anfragen, aus denen eine Bewertung wird. Steigt er, wenn Sie den Zeitpunkt, den Betreff oder den Absender ändern?
• Abmeldungen und Beschwerden. Ein Anstieg ist Anlass, Empfängerauswahl, Zeitpunkt und Häufigkeit zu prüfen. Die Ursache lässt sich aus der Zahl allein nicht ablesen.
• Verteilung der Sterne über die Zeit. Wenn Sie anfangen, alle Kunden zu fragen, kann sich die Note in beide Richtungen verändern. Lesen Sie die zugehörigen Texte, bevor Sie eine Veränderung als Erfolg oder Misserfolg des Einladungsablaufs bewerten.
• Wiederkehrende Kritik. Die Inhalte der Bewertungen sind wertvoller als die Note. Wenn fünf Kunden im Quartal dieselbe Schwachstelle nennen, wissen Sie, wo Sie ansetzen.

Halten Sie für Ihre Auswertung fest, welche Anfragen zu welchem Zeitraum gehören. Bewertungen können später eintreffen oder ohne Einladung entstehen. Setzen Sie deshalb nicht einfach alle neuen Plattformbewertungen ins Verhältnis zu den Mails derselben Woche. Wo eine Zuordnung fehlt, kennzeichnen Sie die Quote als Näherung. Ändern Sie außerdem möglichst nur einen Teil des Ablaufs auf einmal, damit Sie Rückmeldungen besser einordnen können.

Bewertungen sammeln mit KundenReviews

In KundenReviews ist das Sammeln von Bewertungen so umgesetzt:

• Einladungen gehen einzeln, per CSV-Import oder automatisch über eine Schnittstelle an Ihre Kunden, sofort oder zu einem geplanten Zeitpunkt bis zu 90 Tage im Voraus, etwa einige Tage nach der Zustellung.
• Nach einer Woche geht genau eine Erinnerung an Kunden, die noch nicht bewertet haben.
• Jede Anfrage enthält einen Abmeldelink. Wer sich abmeldet, bekommt keine Anfrage mehr, auch nicht bei einem späteren Import.
• Nach der Bewertung zeigt die Danke-Seite jedem Kunden dieselben Links zu Ihren Profilen auf Google und anderen Plattformen, unabhängig von den vergebenen Sternen.
• Alle Bewertungen erscheinen auf Ihrem öffentlichen Profil, positive wie negative. Eine KI-Vorprüfung markiert Beleidigungen, Spam und Daten Dritter für eine Prüfung durch Sie, löscht aber nie selbst.